Green claims: da settembre 2026 la comunicazione ambientale dovrà essere dimostrabile

La comunicazione ambientale delle imprese sta entrando in una fase nuova. Termini come “green”, “sostenibile”, “ecologico”, “a basso impatto”, “carbon neutral” o “climate neutral” sono ormai ricorrenti su siti web, cataloghi, packaging, offerte commerciali e presentazioni aziendali. Tuttavia, dal 27 settembre 2026, queste dichiarazioni dovranno essere gestite con maggiore attenzione, perché diventeranno applicabili le nuove regole introdotte dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30.

La Direttiva interviene sul tema della responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, modificando la disciplina europea sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. L’obiettivo è contrastare il greenwashing, cioè l’utilizzo di messaggi ambientali generici, non verificabili o potenzialmente fuorvianti, che possono indurre il consumatore a percepire un prodotto, un servizio o un’impresa come più sostenibili di quanto siano realmente.

Il punto centrale è il passaggio da una comunicazione ambientale “descrittiva” a una comunicazione ambientale “dimostrabile”. Non sarà più sufficiente utilizzare formule ampie o suggestive: ogni claim dovrà essere specifico, riferito a un perimetro chiaro e supportato da evidenze oggettive.

Il D.Lgs. n. 30/2026 introduce nel Codice del Consumo alcune definizioni rilevanti.

Per “asserzione ambientale” si intende, in sintesi, qualsiasi messaggio o rappresentazione non obbligatoria che affermi o lasci intendere che un prodotto, una marca o un operatore economico abbia un impatto positivo, nullo, ridotto o migliorato sull’ambiente. Rientrano quindi non solo le frasi esplicite, ma anche marchi, denominazioni, immagini, simboli, loghi, nomi di prodotto e rappresentazioni grafiche che trasmettano un messaggio ambientale.

Particolare attenzione è posta alle “asserzioni ambientali generiche”, cioè dichiarazioni ambientali non accompagnate da una specificazione chiara ed evidente nello stesso mezzo di comunicazione. Espressioni come “green”, “eco”, “amico dell’ambiente”, “rispettoso della natura” o simili diventano quindi critiche se non chiariscono quale caratteristica ambientale viene valorizzata e su quali basi tecniche.

Un altro elemento importante riguarda le etichette di sostenibilità. Il nuovo quadro normativo considera ingannevole l’utilizzo di etichette non basate su un sistema di certificazione o non stabilite da autorità pubbliche. Questo significa che marchi, bollini o loghi ambientali privati dovranno essere valutati con attenzione, soprattutto quando non derivano da schemi verificati, trasparenti e controllati da terzi indipendenti.

Sono inoltre considerate pratiche commerciali ingannevoli alcune comunicazioni ambientali molto frequenti. Ad esempio, non sarà corretto presentare un claim riferito all’intero prodotto o all’intera attività aziendale quando, in realtà, riguarda solo un singolo aspetto del prodotto o una specifica fase dell’attività. Un prodotto non può essere comunicato come “sostenibile” nel suo complesso se il beneficio riguarda solo l’imballaggio, una materia prima, una fase produttiva o un miglioramento parziale.

Particolarmente delicati sono i claim climatici. Il nuovo Codice del Consumo vieta di asserire, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni. In altri termini, comunicazioni come “carbon neutral” o “climate neutral” diventano molto rischiose se fondate solo sull’acquisto di crediti di compensazione, senza una reale riduzione delle emissioni lungo il ciclo di vita o lungo il perimetro dichiarato.

Anche gli obiettivi futuri dovranno essere comunicati con cautela. Dichiarazioni come “zero emissioni entro il 2030”, “azienda carbon neutral entro il 2050” o “prodotto a impatto climatico ridotto nei prossimi anni” dovranno essere supportate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise, risorse assegnate e verifica periodica da parte di un soggetto terzo indipendente.

Per le imprese, la novità non riguarda solo la pubblicità rivolta al consumatore finale. Anche molte aziende B2B saranno coinvolte indirettamente, perché i dati ambientali vengono sempre più richiesti da clienti, gruppi industriali, pubbliche amministrazioni, catene di fornitura, piattaforme ESG e gare d’appalto. Una dichiarazione ambientale non verificata può quindi generare criticità commerciali, reputazionali e documentali anche quando non nasce come messaggio pubblicitario tradizionale.

In questo contesto, diventano centrali gli strumenti tecnici di misurazione e verifica. Uno studio LCA permette di valutare gli impatti ambientali lungo il ciclo di vita di un prodotto. La carbon footprint di prodotto o di organizzazione consente di quantificare le emissioni di gas a effetto serra secondo standard riconosciuti. Le EPD consentono di comunicare le prestazioni ambientali di prodotto secondo regole di categoria e programmi verificati.

La nuova disciplina rende quindi opportuno un controllo preventivo dei claim ambientali già utilizzati dall’azienda. Il primo passo consiste nel censire le dichiarazioni presenti su sito web, brochure, cataloghi, schede tecniche, offerte, packaging, social media e presentazioni commerciali. Questa attività consente di distinguere i claim solidi da quelli da correggere. Alcune dichiarazioni potranno essere mantenute, ma rese più specifiche. Altre dovranno essere integrate con dati, riferimenti metodologici o perimetri più precisi. Altre ancora dovranno essere rimosse, perché troppo generiche o non dimostrabili.

Una comunicazione ambientale corretta permette all’impresa di valorizzare in modo credibile gli investimenti realmente effettuati: riduzione dei consumi energetici, uso di materie prime riciclate, efficientamento dei processi, riduzione delle emissioni, studi di ciclo di vita, certificazioni ambientali e percorsi ESG. La differenza tra greenwashing e comunicazione ambientale efficace sta proprio nella qualità delle evidenze.

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